W wyniku stałego wzrostu znaczenia narzędzia komunikacji rynkowej  jakim jest poczta e-mail, zwiększeniu ilości wysyłanych wiadomości reklamowych, powszechnemu tworzeniu adresowych baz mailingowych, a także rozwoju usług oferujących prowadzenie komunikacji newsletterowej w imieniu klienta powstała konieczność określenia reguł, które mają  na celu poprawę jakości, a także wzrost zaufania do poczty elektronicznej.

Podmioty które oferują tego typu usługi są zobowiązane do przestrzegania określonych reguł:

1. Konieczność wyrażenia zgody na przesyłanie komercyjnych wiadomości. Informacje mogą być przesyłane tylko wtedy gdy odbiorca wcześniej wyraził świadomie zgodę na otrzymywanie tego typu wiadomości. Przesyłane informacje nie mogą wykraczać poza relację biznesową która występuje między nadawcą a odbiorcą.

2. Zawartość komercyjnej wiadomości nie może zawierać nie prawdziwych informacji zarówno w polach nadawcy, tytułu czy w treści. Tytuł wiadomości nie może być mylący i fałszywy aby nie wprowadzić odbiorcy w błąd co do treści oraz celu wiadomości.

3. Tworzenie listy odbiorców  polegać ma na kompletowaniu adresów osób które samodzielnie powierzyły identyfikujący go adres e-mail. Adresy nie mogą być zbierane bez wiedzy odbiorcy potajemnymi metodami. Osoba która jest właścicielem listy adresów zobowiązania jest do przechowywania i ewentualnego okazania informacji o źródle, a także dacie pozyskania adresu.

4. Podmiot który zbiera adresy poczty elektronicznej powinien wykluczyć możliwość dopisania się do listy adresu osoby postronnej, w związku z tym  chęć otrzymywania wiadomości komercyjnych powinna zostać potwierdzona. Najczęściej wykorzystywanym sposobem potwierdzania jest mechanizm podwójnego potwierdzenia double opt-in(patrz opt-in). Jeśli odbiorca poprosi o wyjawienie sposobu uzyskania jego adresu e-mail nadawca jest zobowiązany do poinformowania go o tym.

5. W każdej przesyłanej wiadomości powinny dawać odbiorcy możliwość łatwego zgłoszenia żądania usunięcia go z usługi. Nadawca powinien bezzwłocznie honorować żądanie usunięcia nadawcy z listy mailingowej.